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Evaluando la madurez de una compaA�A�a a la hora de gestionar la experiencia del cliente Chordiant Cx Maturity Model

Escrito por Redacción en Artículos
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En consecuencia, si las empresas desean mantener y hacer crecer la relaciA?n de manera exitosa, necesitan crear experiencias, productos y servicios personalizados y A?nicos para cada consumidor. Por esta razA?n las compaA�A�as deben pensar detenidamente en su relaciA?n con el cliente de tal forma que vean a cada consumidor como un activo, y cada interacciA?n como una oportunidad para incrementar el valor de dicho activo. Y al contrario, si el mensaje y el enfoque no son los correctos, cada interacciA?n es tambiA�n el momento en el que puede disminuir el valor de ese activo.
Este nuevo mundo de expectativas por parte del cliente es la razA?n por la que la GestiA?n de la Experiencia del Cliente (CEM) es vital. El CEM es el nuevo paradigma a nivel empresarial dentro de la economA�a de la experiencia, donde dichas experiencias son diseA�adas para dar una forma positiva a la visiA?n que tiene el cliente de su relaciA?n. El CEM es claramente diferente del tradicional CRM (GestiA?n de la RelaciA?n con el Cliente). Mientras el CRM estA? centrado en la empresa y gestiona a los consumidores para la mA?xima eficiencia, el CEM centra las operaciones y procesos de la compaA�A�a en las necesidades del cliente individual.

Las empresas empiezan a entender que sA?lo pueden potenciar el valor y longevidad de la relaciA?n con el cliente ofreciA�ndole un conjunto de experiencias dirigidas a A�l como un individual. Esto es por lo que implementar una estrategia global para la gestiA?n de la experiencia del consumidor es crucial. En cada fase del ciclo de vida del consumidor a��desde la prospecciA?n, adquisiciA?n, hasta el servicio y la retenciA?na�� las compaA�A�as necesitan ofrecer experiencias de forma intencionada que sitA?en los intereses del cliente en el centro de cada interacciA?n.

Para ayudar a que las empresas entiendan mejor su nivel de rendimiento en relaciA?n al CEM, Chordiant ha creado, en colaboraciA?n con la Universidad de Cranfield y la Escuela de GestiA?n Henley, un modelo que evalA?a la madurez de una compaA�A�a respecto a la GestiA?n de la Experiencia del Clientea��el Cx Maturity Model.

Esta evaluaciA?n se utiliza como punto de referencia para comprender cA?mo una empresa se sitA?a frente a sus competidores respecto a la forma en la que gestiona los mA?ltiples canales para la interacciA?n con el consumidor. El Cx Maturity Model tambiA�n ayuda a establecer los siguientes pasos para mejorar sus capacidades.

Los niveles de madurez del Cx Maturity Model (ver imA?genes adjuntas) son un marco estratificado por capas que muestran la progresiA?n desde los sistemas transaccionales con poca o ninguna relaciA?n con la experiencia del cliente, hasta los sistemas que ofrecen un control completo de todas las interacciones con el cliente en toda la compaA�A�a. En tA�rminos de madurez se divide en cinco niveles: el 1 es el mA?s bajo y el 5 el superior. De todas formas, se debe indicar que el nivel 5 no es apropiado para todas las empresas.

El primer paso a la hora de determinar el nivel de madurez de una organizaciA?n es crear principios y dimensiones sobre las que medirlo.

SegA?n el Cx Maturity Model, los 10 principios que seA�alamos a continuaciA?n son los elementos sobre los que se debe basar una experiencia del cliente A?ptima. Estos principios han sido validados con un estudio paneuropeo realizado en 450 empresas, llevado a cabo por Chordiant, Henley y Cranfield. Una compaA�A�a que cumple con el nivel mA?s alto, mostrarA? todas estas capacidades:

a�� Individualidad: Uso de una comprensiA?n predictiva y del establecimiento del perfil del consumidor para ser tratado de manera individual a�� a�?un segmento de unoa��

a�� CentralizaciA?n en el consumidor: Principios centrados en el cliente que son potenciados en el diseA�o de las estrategias de interacciA?n, encajando las acciones a los clientes, no los clientes a las acciones.

a�� Interacciones dinA?micas: Evaluaciones continuas de a�?Next-Best-Actiona�?a�� para guiar de manera dinA?mica el diA?logo del cliente y adaptar el contexto conversacional en tiempo real.

a�� ConfiguraciA?n interactiva del producto/servicio: NegociaciA?n bidireccional online en los canales en tiempo real para llegar a un acuerdo con el cliente.

a��SelecciA?n del cliente: Las soluciones pueden ser individualizadas y las interacciones guiadas, basA?ndose en el valor a largo plazo de un cliente, que se calcula considerando la rentabilidad actual y la estimada para el futuro, durante la interacciA?n actual.

a�� VisiA?n integral y procesable del cliente: Los datos se estructuran alrededor de los atributos del cliente, en vez de alrededor de los productos o procesos. Mediante una visiA?n integral del cliente se puede potenciar la posibilidad de hacer recomendaciones en cualquier canal.

a�� Consistencia y unidad: Se guA�a a muchos canales mediante la autoridad centralizada de la decisiA?n del cliente.

a�� PlanificaciA?n del proceso: Las decisiones de la direcciA?n de la compaA�A�a se unen a los procesos empresariales para asegurar una gestiA?n del proceso de principio a fin y sin fisuras.

a�� GestiA?n de la relaciA?n: Planes integrales de estrategia con el cliente, trascendiendo silos y canales, diseA�ados para maximizar la relaciA?n.

a�� Control y comando: Al no haber tiempo para reaccionar ante los cambios exigidos por el mercado en las estrategias de cliente, se simula el impacto empresarial, se aplica el cambio, se monitoriza y se controlan estas estrategias en tiempo real.

Como se ha indicado previamente, el Cx Maturity Model tambiA�n se basa en dos dimensiones primarias (que tambiA�n han sido comprobadas en el estudio paneuropeo):

a�� Complejidad de la interacciA?n: En el nivel 4 y 5, esta dimensiA?n viene definida como la capacidad para mantener conversaciones individuales con los clientes. Estas conversaciones pueden extenderse en el tiempo y sobre los canales, pero la clave para hacerlas A?nicas es que deben adaptarse en tiempo real, basA?ndose en las respuestas del cliente, resultando en diA?logos inteligentes y gestionados. Esta capacidad no sA?lo es importante en una situaciA?n de servicio o venta, sino en cualquier proceso donde la organizaciA?n desee un resultado A?ptimo para potenciar la relaciA?n.

a�� Complejidad de la integraciA?n: Esta dimensiA?n no sA?lo trata sobre la integraciA?n tA�cnica, sino tambiA�n se refiere a la habilidad de la organizaciA?n para integrarse en A?con? los clientes. Desde un punto de vista tA�cnico, en el nivel 4 habrA�a una sola visiA?n operacional del cliente. Las estrategias centradas en esta visiA?n del cliente se diseA�an para mA?ltiples canales mediante mA?ltiples lA�neas de negocio y funciones dentro de la compaA�A�a, pero son gestionadas centralmente. Esta gestiA?n centralizada controla toda comunicaciA?n de entrada y de salida. Las decisiones y acciones tomadas por la direcciA?n de la empresa se coordinan con los procesos de toda la compaA�A�a. Las relaciones con el cliente se consideran como un activo de valor y asA� lo reflejan las reglas que gobiernan las decisiones tomadas en la comunicaciA?n con los consumidores.

Hasta ahora, no ha habido un modelo que ayudara a las compaA�A�as a evaluar quA� resultados estA?n obteniendo a la hora de optimizar sus capacidades de CEM. El Cx Maturity Model no sA?lo lo facilita, sino que tambiA�n ofrece una guA�a paso por paso para su mejora, y ya ha supuesto un nuevo punto de partida para muchas empresas. i??

 

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